毕慧芳：美国有机农业考察笔记

毕慧芳 新农联创（北京）农业咨询服务有限公司创始人

西部新农人网讯2014年6月17日，我们“爱心发现-安全食品全球搜”考察团队抵达美国农业大省加州。经过十天的系统考察交流，我发现，相比较我们“高高在上、高不可攀、高处不胜寒”的有机农业，我更喜欢美国这种朴实大方能够走进寻常百姓家的有机农业生产销售体系。

规范、高效的有机农业生产

生产永远都是有机体系的基石。我们参观了多品种蔬果种植的中大型有机农场Mcgrathfamily farm。

农场主Fill家族于1867年来到加州经营农场，现在已经是第三代农场主了。农场的面积3000多亩（500英亩），目前种植的作物有草莓、西红柿、西瓜、角瓜、多种豆类、大蓟花、西兰花、蒲公英、玉米、高粱、树莓等，还养殖了一些禽类。

农场通过了有机认证，所有种植养殖都采用有机方式。该农场雇佣了20个人，其中15人从事农活，还有5人负责销售和运输等。农场有自己的育苗室，进门处还有个有机商店，主要售卖本农场以及附近农场的有机农产品。

他们的农场看上去井井有条，有系统的规划布局，农场的品种安排、播种、休耕、轮种都有合理安排。3000亩农场只有15个人干农活，其生产管理系统实在是值得敬佩。

相比在国内，我也参观过很多农场，一般多品种有机蔬果综合种植的农场15个人最多可管理300亩，而且管理的还比较粗放。我经常说国内的农场其实是小而粗，很少见到小而美、小而精的。国内这种小而粗的背后是生产管理体系的缺乏，是适合小农场的农业机械的缺乏，是市场不确定性反作用的结果。

广泛而层次分明的零售体系

为探索美国有机产品的销售状况，我们走访了三家有代表性的超市，分别是专做社区的有机超市TRADERJoe's、全球最大连锁超市沃尔玛以及大型仓储超市COSTCO。

Trader Joe's是一家高档社区有机食品连锁店，总部在美国加州的Monrovia。 Trader Joe's 连锁店直接从全世界的农场和生产商进货，不通过中间商或者代理商，所有产品都采用TraderJoe's自有商标，他们差异化竞争策略的核心就是“以合理的价格提供新奇的、别处难寻的、美味的食品”。

在店里，我们找不到其它超市里充斥货架的大规模工业化生产的商品如可口可乐、雀巢等，所以TraderJoe's受到视工业化食品为垃圾的中产阶级的追捧。在TraderJoe's我们看到很多有机蔬菜和水果，价格只比非有机的贵20~50%，所以，选择购买有机食物的人很多。

我们考察的沃尔玛超市位于西科维纳。沃尔玛超市也有有机食物出售，相比店内的非有机产品，价格也是高出20~50%左右。

COSTCO是会员制仓储批发俱乐部的创始者，除了大量商品，还有许多会员专享的特殊服务与权益。COSTCO有机产品种类很多，价格和非有机产品相比高出30~50%左右。

三家超市业态不同，但有机农产品都是主要品类，价格不高，都只比本店同类产品贵出50%以下，这给不同人群选择有机产品消费提供很大的选择余地。国内的有机食物生产和销售体系都还处于起步阶段，一般超市没有设有机柜台，高端超市虽设有机柜台，但品种少、价格高，所以国内的有机产品现状是大家常说的买难卖难，有机食品有价无市。

令人膜拜的专业有机超市Whole Foods（全食）

到美国考察有机食物，不能不到Whole Foods，据说美国人对“全食”有着宗教般的崇敬。全食是全球最大的天然食品和有机食品零售商店。6月23日，我们来到位于洛杉矶豪华别墅区帕萨迪纳的Whole Foods参观。

一走进“全食”超市，我们被扑面而来的五彩缤纷的商品立体艺术摆放震撼了。这里的蔬菜码放得整整齐齐，放在开放式保鲜柜的货架上，白菜、萝卜都一棵棵立着放的，每根芹菜都朝着同一个方向，整个摆设就像艺术品一般赏心悦目。店里的灯光很柔和，据说是参考了画廊的灯光设计，以凸显食品的诱人色泽。用一位经营者的话说，就是要用灯光“尽量渲染食品之美”，让人流下口水而忘了价格。

因为国内都说“全食”定位高端，我们特别关注了产品的价格，发现“全食”主要品类的价格也只比沃尔玛超市的同类有机产品价格贵20~30%，每一个产品都有身份证，还有营养成分的标注。给我们做介绍的经理Cinty特别给我们讲了他们的健康理念，很自豪地告诉我们，他们的健康标识已经成为美国消费者安全健康好食物的共识。

随着Cinty的介绍，我们注意到“全食”的快餐食品非常红火，此外，“全食”还有会员娱乐区，会员可以在他们的“快乐时光”区域聚会。“全食”的体验真是全方位美的享受，从眼睛鼻子嘴巴到心灵。

“全食”超市不仅有各类食物，也包括了天然有机保健品、洗涤用品，还有有机棉的衣服、鞋子等等；

在“全食”超市参观的几个小时，我一直都充满敬意。超市写满了“爱与尊严”。对食物的尊重，对消费者的爱，全心全意呵护人类和环境，是我们的榜样。很多人问我国内能否很快有类似的全食超市，我觉得短期内很难，因为没有这样广泛的生产、消费土壤。

快乐的626夜市，有机食品也闪亮其中

洛杉矶DTLA（626）夜市是一种新型的夜市模式，由之前规模最大的亚洲风格夜市626夜市美国团队运作。DTLA（626）夜市有超过200家摊位，销售很多当地特产及小吃，还包括日用百货、工艺品、艺术、游戏、音乐和娱乐等。主办方安排了崭露头角的独立艺术家在现场展現多方才艺。

朋友kaiwen路上给我介绍626夜市时，我并没有当回事，甚至有点心不在焉，尤其停车时要交20美金停车费，进门时每人还要10美金的门票，还有安全检查，心里很不以为然。可是，一跨进大门，立刻被里面火爆的场面吸引了。快23点钟了，夜市内依然人声鼎沸，犹如中国春节庙会一般，实在不可思议。我们不由自主地融入热流中，脚步也自然而然的跟随音乐节奏带着舞步，身心很放松，象孩童般东张西望寻摸好吃的好玩的。职业习惯，我到处看摊位上的产品是否有有机标识，很多摊位的产品是有机的。

在美国能够享受到这么火爆的夜市，我们几个久久不能平静。回想国内很多市集门可罗雀，原因何在？对照626夜市，我们的市集太单一、太空洞、太枯燥、太安静。

营销是需要氛围、需要人气的，作为市集，永远不能缺少快乐元素。626夜市吸引人的不是产品，而是美味和快乐。在这样喧闹的夜市，也有很多有机产品销售，有机消费在美国的普及性可见一斑。

农夫市集为丹麦小镇居民生活添彩

美国加州圣巴巴拉县有一座小镇索尔万，小镇常住居民约5000人，其中丹麦后裔占三分之二。1911年，几名丹麦教育者在这里拓地建房，之后从丹麦和其他地方来的移民都聚居在此。在这座童话小镇中，农夫集市不得不看。

有机农夫市集倡导农场到餐桌——“You are what you eat”。富庶的圣巴巴拉，以个人厨师及私人管家的超高拥有率领先全美，当地人格外青睐健康环保的有机食物。每逢农夫市集开市的时段，市政府便会在市中心的一条主街上摆好隔离墩，竖起禁行标志，无论是周末清晨还是平日傍晚，一切都要给市集让路。现场还有工作人员手举“STOP”大字的标牌，带领着出入市集的人们过马路，就像小学生放学的阵势，甚是可爱和贴心。

每个农场主的牌子上直接写上“从水果树上到你的餐桌只有一天”。不少摊位后面就停着冷藏车。市集上还有盆栽蔬菜和花卉，花盆都是纯天然的，可以直接连盆种植在土里。农场主都是来自附近几十公里以内的农场，每周到市集来销售已经成为他们的主要销售渠道。他们的产品有的经过有机认证，有的没有认证，没有认证的也自己介绍是按照有机方式种植的，品质都很好。因为都是当地的消费者，知根知底、互相信任，即使没有认证，价格也差不多。

消费者每周来赶集已经成为他们生活的一部分。虽然价格比超市的同类非有机产品高出50%左右，但新鲜、质量好，消费者都很喜欢。在安静的小镇，每周一次的市集给他们带来的不仅是新鲜高品质的产品，更是一种热闹，一种人气，一种自然生活。有机消费生活化是美国农夫市集的最大特点。

在国内，有机农夫市集还主要在北京、上海、杭州等城市，除个别市集人气比较旺以外，大多数市集曲高和寡。我认为农夫市集在中国的中等城市也是可以做的，但要品质高，价格不要太高，要让更多的消费者快乐参与，成为生活的一部分。

生鲜电商主做区域营销

中国新农人对生鲜电商格外青睐。我们参观了位于洛杉矶东区的有机蔬果直供线上销售、配送到家的公司“有机派”。

 

“有机派”和加州及周边各大有机农场及供应商合作。在有机派的网站上，可以订购套装，也可以直接拨打客服电话由客服人员帮忙订购。新鲜是“有机派”的承诺。清晨，新鮮的蔬果从农场采摘后，就由冷藏车运输过来，当晚或第二天就可以送到客户家。有机也是“有机派”的承诺。“有机派”的合作伙伴均具有美国农业部USDA颁发的有机认证证书，保证100%有机。“有机派”这样的生鲜电商，成为美国有机农业销售体系的一个补充。

和中国生鲜电商亏本经营相反，“有机派”的经营状况不错。究其原因，主要是：首先，他们不需要在“信任”问题上下血本，消费者信任有机认证；第二，他们只做50公里内的区域销售，品控和客户开拓服务都容易做到极致。第三，定位准确，传播有效性强，不需要为编写故事耗费时力。

真材实料的伯克利有机餐厅

餐厅作为重要的消费场所，我们也不能略去。我们考察了位于伯克利的有机法式餐厅——ChezPanisse。餐厅创始人爱丽丝•华特斯是公认的“农场到餐桌”运动（farm-to-tablemovement）的鼻祖，并在1971年创立了这家ChezPanisse。40多年过去了，Chez Panisse仍然坚持和有机、可持续的生产者合作，经营新鲜的本地当季美食。

 

爱丽丝•华特斯被罗代尔研究所评为2013年“有机先驱者”获奖人之一。华特斯自2003年起担任慢食国际（Slow Food International）的副主席。慢食国际是提倡本地化的、手工传统饮食的非营利机构，在130个国家有10万多名成员。华特斯已出版了八本著作，包括《简单食物的艺术：来自一个美味革命的笔记与食谱》，以及《在绿色厨房中：用心学习的技能》等等。Chez Panisse餐厅曾在2001年被《美食》（Gourmet）杂志评为全美最佳餐厅。好的食物是有穿透力的，餐厅宾客盈门，一般要提前两周才能订到座位。

十天的美国之行，看到了美国有机农业链条中的一些重要节点，从这些节点可以看出美国的有机链条已经非常成熟。他们的生产销售机制规范，营销很精准，消费者比较理性，所以这个产业能够良性循环。

在参观考察中，我几乎看不到豪华包装，也没有听到讲述农场主安全生产以外的故事。朴实大方实在有效的有机体系，是可持续发展的有机体系。规范化的大农业体系也是可以做好有机农业的，“肉食者”也是可以成为有机食物良好的消费者的，这让我们对有机产业的未来充满希望。