农产品品牌营销：你有故事我有酒 山水情怀做文章

　　西部新农人网讯 品牌，英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，原意是指“烙、灼”等。最初，们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是最初的商标。“Brand”成为为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护的标识。

　　在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。品牌不仅是区别于同类产品的标志和代号，更多已经成为消费者对于一种产品良好体验和口碑。“品牌消费”时代已经大步向我们走来。

　　随着社会发展和大众消费实力的增强，农产品消费已经从最初的“吃得饱”开始迅速向“吃得好”转变，农产品的“品牌消费”日益发展丰富，成为了我国城乡居民“菜篮子”中一道靓丽风景。

　　现代农业的发展和市场消费的提升，为农业产业带来了新的经验理念，农产品品牌这最近几年得到了快速发展,粗略估算，中国现在已注册的农业品牌(已注册商标的农产品)已经达到了万个以上，然而，农产品有了商标，就如同新生儿一样，仅仅是有了一个“名字”，怎样把自己的产品品牌培育长大，成为卓尔不群的独特产品，让别人欣赏、喜欢、记住并以与之相伴为荣，确是一项比较现实和长远的设计课题。

　　结合农产品其自身的产品特性，目前现有的农产品一般分为以下三类：

　　1.原产地类

　　物华天宝，人杰地灵，优质的农产品与区域的地理自然环境紧密相关，在大多人心里，好山好水自然就是好农产品的产地。尤其在环境和生态问题较为突出的当下，地理位置独特和生态环境优美的产地，本身就是一种号召力和品牌效应。

　　我国对于原产地产品的管理和保护，主要体现在农产品地理标志产品的认证和保护工作中，截止到2016年，我国的地理标志产品已有1792项(农业部认证产品，尚不包括工商等其他部门的认证)，这些原产地的地理标志产品，或体现出当地的独特气候、物种，或蕴含了传统的农耕文明、加工技艺，在市场经济大背景下均具有一定的竞争优势和独特魅力。该类农产品如果在龙头企业的带领下，整合当地优质农产品资源的能力，农产品品牌具有得天独厚的发展潜力和前景。

　　比如，洛川和渭北高原的气候、土壤和地理位置，与生产优质苹果的生态环境完全吻合，属全世界最佳苹果优生区，自然就衍生出了我国有名的“洛川苹果”，同样还有赣南脐橙、库尔勒香梨等等，依托我国丰富的地理资源和物产特色，类似的品种不胜枚举。

　　2.优势品种和特色产品

　　优势品种和特色产品是指大类的农产品里有特色的品种，是经过长期的选种和培育挑选出来的为广大消费者所认可的农产品，其和农业科技和现代农业的发展关系较为密切。随着科技的发展，一些地方的优良品种和技术得到了传播，在适宜的土壤上落地生根，并得到了广大消费者的认可。这类产品在市场上比比皆是，比如现在市场上正在热卖的“红颜草莓”“红心猕猴桃”“麒麟西瓜”“富硒茶叶”“越光大米”等。这些产品本身就具有广泛的消费市场，经过了市场的检验，在品质上是得到消费者的认可和肯定的。

　　3.商业品牌品种

　　最初，企业品牌是以农产品加工企业为主，是伴随着加工产品的商标而问世的，比如香雪面粉、三全食品等，其商标价值主要体现在所加工的产品认可上。近年来，随着农业产业化的发展和现代农业、智慧农业的概念呈现，大量社会资金进入农业领域，以企业或者个人形象为代表的农产品品牌横空出世，并出现快速发展壮大的势态。比如，以“獐子岛海产”“好想你大枣”等为代表的现代农业企业以及“褚橙”“柳桃”“潘苹果”等新品牌，还有北京周边如雨后春笋般出现的有机农场、有机市集等自有品牌农产品，这类农产品起点较高，管理和流程都很规范，在产品的品质之外，更多的是关注到了消费者对品牌的感受和文化认同。

　　农产品有其特殊性，在品牌培育和营销的过程中，要注重以下三点方向。

　　一是对产品品质的坚持

　　正所谓“好酒需陈酿”，农产品，无论包装或者外在多么花哨，其归根结底最终是要摆在餐桌上的，所以，产品的品质是绝对重要的内容。网上流传颇多的一个苹果的故事，其根本原因还是对于苹果品质的不将就，终久坚持出了自己的风格。不能因为“萝卜快了不洗泥”，在强大的利益诱惑面前失去了原则，降低了品质要求。没有谁家农产品品牌是一蹴而就的，即便是依靠炒作和广告投放取得了轰动效应，但是也经不住时间的考验和磨练。比如，同样是水果，“褚橙”成功了，“柳桃”“潘苹果”却和我们渐行渐远，不是没有强大的资金和广告支撑，而是没有属于自己的核心竞争产品。所以说做农产品要坚持初心，以及持久战的心理准备。

　　二是品牌内涵的挖掘

　　美酒酿成，还需有人当歌——“我有一碗酒，就要你好故事”，用这句话来形容当下的农产品品牌营销的现状可以说是恰当不过，故事在此就是品牌的内涵挖掘。在确保产品品质的前提下，挖掘农产品的文化内涵，打造商品背后的“人文、趣味和温度”。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”，一边的山水景致，一边是风物情怀，每每读起就令人赏心悦目，遐想连篇。农产品岂不是也是这样，好的产品加上故事，就是一段美好的传奇，“褚橙”问世，故事无需赘述，大家都说褚橙其实就是励志橙，这种精神在当下创业潮流中具有比一口酸甜口感更能感动消费者，在能把握住卖点和热点，将产品的文化和时代内涵进行挖掘，需要一定的功力。

　　例如，目前，我国有16个全球重要农业文化遗产，每一个文化系统都是一个完整的生态景观和农作体系，以青田的稻鱼共生系统为例，不仅是一种传统的农业生产方式、高效的生态经济系统，而且也具有丰富的文化内涵。稻鱼共生系统在历史的积淀中孕育了厚重的文化，并且衍生出与系统密切相关的乡村宗教礼仪、风俗习惯、民间文艺及饮食文化等，从不同侧面折射出农业文化遗产的内涵。地理标志证明商标“青田田鱼”被国家工商总局商标局核准注册，青田华侨每年回国省亲，都要带一些田鱼干到国外，以寄托思乡之情，据不完全统计带往国外的田鱼干达100多吨，主要有意大利、法国、巴西、比利时等20多个国家和地区。

　　三是包装宣传的精准到位

　　新媒体的崛起，缩短了从农田到餐桌的距离，将消费者和生产者形成了直线传播，农业产品+互联网营销模式，区别于传统媒体的传播渠道和受众限制以及高昂的传播费用，互联网传播简单、高效又具有强大的爆发性，让农产品低成本、高速度塑造出品牌成为了可能。但是，信息社会瞬息万变，信息量每日暴增，如何在众多的产品信息中脱颖而出，打造自身独特的营销模式，也是一门需要熟谙新媒体传播特性的学问。

　　好的包装，犹如锦上添花，能让人记忆深刻;有效的精准投放，能达到事半功倍的效果。比如“好想你”枣业，把一颗平常到经常被人无视的大枣，从饮食配角变身为时尚消费品，直至成为一个产业，带动了一系列的文化现象，一位农民+一颗大枣=一个传奇，无论是产品的种类衍生，包装的个性方便，还是产业链和营销渠道的精准构建，“好想你”都为农产品的品牌建设提供了生动的案例。