国产水果如何复兴与突围？余惠勇优果联(筹)现场讲话全文

　　西部新农人网讯；近些年来，我国进口水果量大增，而水果出口比例大幅减少，我国的水果贸易顺差减少明显。优质果品供不应求，普通果品大量滞销，整个水果产业链都难赚钱。而其难点根源在哪里?又如何突破?

　　4月28日，在北京举行的“优质果品产业联合会”筹备大会暨“优果联品牌投资管理与行销公司”发起人、投资人说明会上，作为优质果品产业联合会发起人代表，余惠勇用两个多小时时间向与会者就水果行业发展的焦点、难点问题进行了分析，并分享了其思考成果。或许从中，我们可以找到其破解之道。

　    余惠勇：尊敬的各位领导，各位嘉宾，非常感谢大家能够百忙之中来出席我们今天的会议。今天的主题是向大家作构建“优质果品产业联合会”以及“优果联品牌投资管理和行销公司”的报告。

　　凡事都有因缘，为什么会组建这个联合会?跟大家交代一下“缘”。

　　是去年的5月份在西安，我们果品流通协会举办的第一届果品品牌大会，我应邀作发言。当时谈果品的标准，我们优农中心的张华荣主任也有参加这个会议，听了发言以后张主任对果品的标准、系统标准，这个话题非常感兴趣，他就约我到北京来见面，深入交流。

　　我8月份就到优农中心跟张主任和几位领导做了一个深入的交流，大家就谈到了果业的痛点，果业的现状，对果业未来的一些思考。

　　大家是不谋而合，优农中心在现场就提了出一个概念，就说我们要振兴地方的特色水果，提出一个叫做地方特色水果的复兴计划，这是当时的轮廓，大家非常投机。

　　张主任就马上把我们介绍给我们协会的黄竞仪会长，黄会长又组织人跟我们做了研讨。大家都认为地方特色果品，乃至中国整个果业都面临着复兴，那么如何复兴?大家在探讨过程中，就提出了联合会的形式，就是全产业链必须要联合这个概念大家达成了共识。

　　然后去年9月份非常难得的一个机会，就是当时的北京市园林局的果树处处长，付占芳处长。去年9月份我们进驻北京，付处长就通过别的关系在酒店找到我，跟我深入来讨论果品的销售问题。

　　他说北京生产不是问题，北京市有很多好果园，我十几年都在抓生产，但是果品销售是个问题，我们进行了深入探讨。就跟付处长这次接触给我触动很大，他作为政府官员能够那么忧心，为果业的前途，为果业的兴盛那么用心，来找我一个公司的一个商人，这样子来探讨，我很感动。

　　当时就又提到了，说要兴盛果业必须是全产业链的整合。付处就告诉我他三年前就在准备，为了这个果业联盟已经开了很多次会议了，就是落不了地。他就邀请我明天到他局里，他明天就召集会议，当时叫有机产业联盟的会议，我参加了。听完之后我认为过去都还是停留在生产阶段，没有真正上升到全产业链的阶段。

　　所以经过分析以后付处长这把火，这个柴也点燃了，他当时就表态，就说我很快退休了，我现在还有很大精力，我很愿意退休之后还为这个产业能够贡献力量，我很感动。

　　所以在这样的因缘机会下，我们的全产业链联合的思路逐步清晰，后来我跟鲁芳校会长进行了汇报，他也非常赞同。然后跟信达资本的肖董事长进行多次交流，因为他对这个联盟的概念也很强，包括国外的一些经验，给了我很好的建议。

　　所以这样逐步逐步从去年的9月份开始，我们开始筹建，几个热心人筹建，然后慢慢到有组织性。我们的黄会长愿意来牵头，到有组织性一直走，走到筹备，自发筹备。

　　一直到今年3月份，我们就开了一次研讨会，叫专家论证会。很多政府部门的、地方政府、各个科研院校的研究机构、果农、经销商、营销专家共几十号人，大家非常认真的思考，认为大方向正确，就应该这么干，细节上给了我们很多的支持，很多的建议逐步地完善。

　　然后4月份我就带着优质果品产业联合会的思路，我就说要落地，先落地到台湾，第一站是台湾。

　　4月份到台湾就组建台湾优质凤梨产业联盟，这个单品由于我们几年的经营看到了它非常大的机会，但同样存在整个产业链缺乏整合的问题，这次到台湾得到了非常大的反响，有七八十人，从政府到专家到果农都有参与，我们率先会在台湾把这个品类打透。经过单品的论证我们才到了今天这个会议。

　　一路走来这就是整个的因缘。

　　包括我们深入反思，应该说天时地利人和都是具备的。我们的国家，我们的主席提出了供给侧改革，实际上今天这个联合会就是果业供给侧改革的一个探索，甚至是一个开路先锋。

　　我认为天时地利人和都具备了，然后才有了今天这个说明会。我要坦白交代，交代清楚它的来龙去脉。

　　我还是想谈谈认识论，因为认识论决定方法论。

　　认识论分三个部分，首先看现象，刚才两位领导，黄会长和张研究员都有谈到一些现象。首先我们意识到中国是一个果业大国，但它却不是一个果业强国，这已经是有切肤之痛的。

　　体现在优质果品供不应求，普通果品大量滞销。刚才的宣传片在上面放，我坐在下面心都是纠起来的，因为我们平时也接到很多这样的电话，看到很多这样的情况，说你来收我们的水果吧，很便宜。没有办法，不是我们不想，看到那个图片心里都很纠结。

　　进口量大增，出口量比例减少。以我的感受来说，百果园十多年前，即2002年成立的时候，进口水果大概占10%，到2015年进口水果已经超过50%，而且这个进口比例还在上升，证明我们果业的国际竞争力在下降。

　　病虫害难控，农药化肥仍然大量使用，耕地质量、生态环境保护形势严峻。这样已形成了一个恶性循环，因为耕地质量在下降，环境在破坏，导致了病虫害更加的难以控制，导致了你的农药和化肥更多的使用，这是比较恶性的循环。所以很难，不容易，不是我们不想，而是确实有难度，这是现实。

　　然后我们的生产成本是上升的，我们的品质是下降的，果品的品质在下降。我们经常会说我再也吃不到过去那么好的水果了，再也没有小时候那个味道了，这是因为品质在下降。

　　终端的销售价格在攀升，全产业链的效益在锐减。从种植开始到生产资料，种植前端的生产资料到供应链上的采购处理。有一家美国公司非常有名，是做采后保鲜的，我2006年跟这家公司接触，他们是做很先进的保鲜剂，该公司负责人曾跟我交流说，我这么好的保鲜剂全世界盈利都好，到了中国就很少赚钱。我说整个产业链都不赚钱，农民都不赚钱，凭什么你可以赚钱?不可能。因为这是整个链相关的。

　　什么原因导致这些现象呢?

　　三个方面：落后的产业观念、落后的组织模式、落后的种植技术。

　　我们认为这是根本，从根上讲一个是观念，一个是组织模式，一个是种植技术。所以要破这个局首先在观念上要破，然后在组织模式、种植技术上发力，单一方面很难破这个局。

　　解决之道：

　　首先我们认为塑造果品的商业品类品牌，是提升全产业链价值、振兴中华果业的必由之路。这是我们从事果业这么多年来行销全世界的水果总结的一个深刻感悟。

　　这里很重要地提出了商业品类品牌，我们国家非常重视品牌，过去我们主要是在推区域品牌，比如说刚才我们领导提到的赣南脐橙、洛川苹果等等，这些都属于区域性品牌、地域性品牌。

　　那么地域性品牌在我们果业的发展历程中是起到了非常重要的作用的，在相当长的历史阶段起到了很大的作用。但是它是属于初级阶段。

　　当商业发展到一定的阶段的时候，区域品牌就很难承载它的价值，因为经营的实体不会对区域品牌负责任，谁都可以用，只要我在这个地方产，你还能够不让我用吗?不管我的好坏。你很难控制，所以很难在市场上形成它的价值。

　　在过去物资比较匮乏的时候，区域品牌是起到相当作用的，但是时代不同了。所以我们通观全世界水果品牌几乎没有区域品牌，几乎全都是商业品牌。

　　今天如果说是叫新西兰猕猴桃，叫美国脐橙，市场上它的商业价值会锐减。所以我们认为塑造商业品牌是提升全产业链价值的必由之路。因为只有商业品牌才能承载价值，只有价值体现才有可能做整个全产业链的价值分配。

　　第二个认识，我们认为未来十年在果业一定是品类品牌崛起的10年，这里面孕育着巨大商机。

　　所以危机、危机，今天我要给我们中国人，为我们自己要树立信心，要鼓一个劲，虽然中国果业有这样的问题，但是从品牌这个角度看，全世界果业也好不到哪里去。

　　因为我们做过全球研究，全世界大概10万亿的水果零售总额，中国大概是1万亿，确切说是2100亿美金，1万多亿，中国潜力很大。因为我们大概人均消费占全球的一半，因为我们人口是19.7%，我们的消费是占了一半了。那么10万亿的市场，称得上品牌的屈指可数，一个手算过来也就是有新西兰的Zespri，美国的Dole，还有美国的Driscoll’s，很少。

　　这是给我们巨大的机会，今天如果说水果的品类品牌已经有几百个像佳沛这样的品牌，我们就没有必要坐在这里了，因为已经没有这个机会了。今天聚在这里就是因为还有巨大的机会，这就是给我们的机遇。

　　第三个是什么是果品品牌?

　　下面这句话是我们优农中心陈金发主任说的，当时这句话给我触发很大，说明陈主任绝对是老行家，才能说出这样的话。果品品牌就是顾客对美好味道的记忆。这一句话道出了果品品牌的精髓，是顾客对美好味道的记忆。

　　我们认为，我们自身的理论来看，果品品牌等于品质稳定加货源稳定加营销。

　　这个是从理论上讲，它迎合了陈金发主任说的顾客对美好味道的记忆。品质稳定，你要有美好的味道，什么是美好味道?就是品质。品质要想有美好的味道一定要有标准。否则今天是这样的味道，明天是那样的味道，没有稳定品质谈不上美好味道。这是第一个，品质稳定。

　　这就带来了，品质稳定是指什么稳定?是指在顾客口中的品质。

　　也就是说我们今天在生产端，你说在地里采一个果很好吃，或者收购的时候果很好吃，或者说送到配送中心，送到批发，交到你手上好吃，都不代表美好味道。一定是指在顾客口中的美好味道，这就决定了这个品质稳定是指顾客口中的品质。这决定了要想做品牌必须全产业链运营，也就是从生产端开始一直到中间各个环节，一直到顾客口中都要掌控，才有可能形成品牌。

　　这就是为什么要联合，今天为什么要做产业联合?因为最后的品质是包含了从种植开始，甚至延伸到生产资料的所有环节。所以你不进行联合，不进行紧密的互动，不围绕一个目标就保障不了品质稳定，就形成不了品牌，这是为什么要做产业联合会的重要基础。

　　第二，货源稳定。刚才说了是对美好味道的记忆，既然是记忆它就需要重复，今天你可以买得到，明天还可以买得到，后天吃的还是它，你就开始形成记忆。

　　如果只是今天吃一个，明天没有了，还能形成记忆吗?形成不了了。今天尝这个品牌，明天没有了，换了另外一个品牌，没有记忆了。所以记忆需要重复，重复需要货源的稳定。

　　货源的稳定在品牌上，它就决定了你的销售空间和销售时间，你能卖多广?你卖一个县，卖一条街，还是卖全国、全世界?决定你的品牌是什么量级的品牌，然后你的时间，你能卖一天?你能卖一个月，你能卖半年，还是能卖全年?决定了你的品牌的含金量，你这个品牌是值一百亿美金，你还是值五千万，还是不值钱?就看你影响的时间和空间。

　　这就是货源稳定对品牌的重要性。

　　那么以今天中国的现状，这种分散的、零散的经营要想形成货源稳定唯一的方法就是联合起来，保证质量的情况下大家联合起来共同用一个品牌，这就是为什么要做联合会的第二个重要基础。

　　第三就是营销。营销是塑造品牌非常重要的手段，特别对果品而言。

　　我去研究佳沛的财务报表，它是世界第一的果业品牌，它的营销费用每一年还要那么高。基本我抓到它的规律，因为它今年赚一个亿美金，它的营销费用必定差不多是一个亿，如果说把一个亿营销费用拿掉就赚两个亿，那就错了，这个亿拿掉，那个亿也就没了。

　　因为水果不是刚性的，它是柔性的，弹性很大，可以吃也可以不吃，今天可以吃它，也可以吃另外一个水果。所以它需要靠营销持续促进销售的力度和黏性。所以营销非常关键。

　　如果没有规模能营销吗?

　　我们今天假设佳沛要不是国家的力量，不是把2800个果农组合起来用一个共同品牌，而是今天是王沛，明天是佳沛，还有一个李沛，大家品质和生产方式都一样，十个品牌都到中国来，都到国际市场上，还有这样的价值吗?

　　肯定没有了，价值一定腰斩。

　　新奇士也是一样，新奇士几百个包装厂共同用一个品牌才会铸造今天世界级的品牌，近百年历史，都是抓住了本质，抓住了这个品牌的本质。

　　要规模，只有这样才投得起广告。

　　比如说今天我们想打一个单品，打一个苹果，说我们拿两千万来打，一箱有两百块钱，利润全部吃完都不够，根本打不起。今天如果我说拿两千万打广告，我有一亿箱，一箱还摊不到一块钱，肯定打得起。

　　所以从营销角度，营销的概念需要集中。打十个品牌根本打不出来，集中打一个品牌钱也够，资源也集中了。

　　所以从营销来讲也必须要联合，在品质保障的情况下共用一个品牌。

　　因此，我们认为产业联合是塑造品类品牌的必由之路。从这三个方面，从理论上我们找到了依据。